Кейсы
Сквозная аналитика как инструмент увеличения в 3 раза ROI интернет-канала
Внедрение программы Roistat, соединяющей рекламные кабинеты в поисковых системах с CRM. Сшивка "пути клиента" от поискового запроса до реализации договора и получения прибыли в одном интерфейсе. Увеличение среднего чека с 0,7 до 2,4 млн руб.
Задача — повысить чек заявок из интернета.
На основе анализа рынка сделан вывод, в каком сегменте можно расти.
Шаги по изменению лидогенерации:
1. Перенастройка кампаний в рекламных кабинетах: разделили на 4 сегмента (по принципу сегментов рынка), сделали каждому отдельное управление.
2. Провели глубинные интервью с клиентами, выяснили, как они делают выбор, нарисовали CJM (путь клиента) для понимания барьеров и драйверов. Проанализировали и сонастроили сайты (21 шт.) с точки зрения «пути клиента большой сделки».
3. Приняли решение внедрить систему сквозной аналитики для понимания, с какой рекламы приходят самые высокомаржинальные сделки.
На основе анализа рынка сделан вывод, в каком сегменте можно расти.
Шаги по изменению лидогенерации:
1. Перенастройка кампаний в рекламных кабинетах: разделили на 4 сегмента (по принципу сегментов рынка), сделали каждому отдельное управление.
2. Провели глубинные интервью с клиентами, выяснили, как они делают выбор, нарисовали CJM (путь клиента) для понимания барьеров и драйверов. Проанализировали и сонастроили сайты (21 шт.) с точки зрения «пути клиента большой сделки».
3. Приняли решение внедрить систему сквозной аналитики для понимания, с какой рекламы приходят самые высокомаржинальные сделки.
4. Сделали неудачную попытку программирования решения силами своих специалистов, в итоге купили «внешний» продукт (Roistat).
5. Переделали мотивацию внешнего агентства под новую задачу.
6. Действовали совместно с командой руководителей, в том числе коммерческим директором, ориентировавшим менеджеров по продажам на увеличение чека.
Внедрение:
1. Техническая интеграция системы — месяц
2. Сбор данных в новой системе Roistat — 4 месяца. Цель — накопить достаточно данных для анализа. Период сбора долгий, так как длинный цикл принятия решения и сделки (2−6 месяцев).
3. На 6 месяц работы — проанализировали накопленную базу, сделали ключевое действие — изменения в настройках рекламных кампаний: сократили количество поисковых запросов и бюджет на 30%. Оставили только «работающие» на маржу запросы.
5. Переделали мотивацию внешнего агентства под новую задачу.
6. Действовали совместно с командой руководителей, в том числе коммерческим директором, ориентировавшим менеджеров по продажам на увеличение чека.
Внедрение:
1. Техническая интеграция системы — месяц
2. Сбор данных в новой системе Roistat — 4 месяца. Цель — накопить достаточно данных для анализа. Период сбора долгий, так как длинный цикл принятия решения и сделки (2−6 месяцев).
3. На 6 месяц работы — проанализировали накопленную базу, сделали ключевое действие — изменения в настройках рекламных кампаний: сократили количество поисковых запросов и бюджет на 30%. Оставили только «работающие» на маржу запросы.
5. После перенастройка на 7 месяц средний чек вырос до 2,4 млн.
6. Улучшилась конверсия по большим сделкам в 3 раза. Причина — РОП уже на первой стадии обращения в новом интерфейсе стал видеть потенциальный размер сделки. Скорость его реагирования и контроля больших сделок повысилась на 3 дня. По прежней схеме заявка поступала в систему и у менеджера по продажам был 1 день связаться с клиентом и 2 дня подготовить КП и проставить предварительную сумму сделки. Только после этого РОП мог отсортировать «большие» контракты. Теперь он стал видеть на входе с какого запроса пришел клиент.
Важно — поддерживать энергию команды на проекте, чтобы дойти до конца. Пока не было видимого результата и шел просто сбор данных на третьем месяце работы над проектом, произошло «случайное» счастье («сорвали низко висящий фрукт») — приросли по заявкам на +30% на падающем рынке -40% за счет подключения функции управления ставками в Roistat.
Сложности на проекте:
- Длинный цикл сделки. Долго собирали базу для аналитики для дальнейших действий на основе данных.
- Конфликт с агентством вначале по поводу «смены курса» и недополучением привычной премии «от экономии бюджета».
- Сознательное решение по тактическому «провалу по лидам» из-за перенастройки рекламных кампаний (разделение в рекламных кабинетах на 4 сегмента) ради долгосрочного стратегического выигрыша.
Успехи:
- Рост в 3 раза отдачи от вложений в маркетинг, прозрачные расходы – видно, за что платим, что приносит деньги.
- Научилась держать фокус на мотивации команды от начала и до конца проекта, формату индивидуальных планов развития, сшивке личных целей сотрудников с целями бизнеса.
- Прозрачность «цифрового пути» клиента, сшивающего бизнес-процесс маркетинг/продажи