Кейсы
Аудит воронки продаж по технологии CJM и расчет юнит-экономики для увеличения маржинальности бизнеса
Контрольная закупка у клиента и конкурентов по технологии CJM, выявление основных барьеров. Анализ расходов и рекомендации по точкам роста доходов для сервиса приготовления и доставки еды
Клиент обратился с запросом «роста бизнеса» и проблемой «оттока клиентов». На первом этапе важно было конкретизировать запрос.
Итоговый запрос: увеличение маржинальности, открытие филиала по франчайзинговой схеме и снижение оттока клиентов.
Заказчик не вел управленческий учет в части маркетинга, поэтому промежуточной задачей вместе с аудитом стало понимание ключевых метрик (1-2), которыми нужно управлять, чтобы достичь результата.
Я сделала закупку-аудит воронки продаж по технологии CJM (Customer journey map), прошла весь «Путь клиента» у заказчика и конкурентов и дала обратную связь по восприятию всех точек контакта.
Итоговый запрос: увеличение маржинальности, открытие филиала по франчайзинговой схеме и снижение оттока клиентов.
Заказчик не вел управленческий учет в части маркетинга, поэтому промежуточной задачей вместе с аудитом стало понимание ключевых метрик (1-2), которыми нужно управлять, чтобы достичь результата.
Я сделала закупку-аудит воронки продаж по технологии CJM (Customer journey map), прошла весь «Путь клиента» у заказчика и конкурентов и дала обратную связь по восприятию всех точек контакта.
CJM отличается от стандартной анкеты «тайного гостя», так как позволяет увидеть, с какими сложностями сталкивается клиент еще до совершения покупки, в момент выбора, что делают конкуренты, чтобы он переключился на их продукт, что должно произойти, чтобы клиент купил у вас снова.
Клиент со своей стороны собрал необходимые данные: выручка, средний чек, количество клиентов, приведенных с рекламы в интернете, их затраты на привлечение, данные по клиентской базе — как часто их клиенты совершают покупки. Это нужно для того, чтобы сделать выводы — где узкие места и точки роста.
После аудита стало понятно, что расходы на интернет-маркетинг такие, что с первой покупки заказчик уходит в минус, самый большой потенциал в уже сложившейся базе. Ключевые метрики: возвращаемость и средний чек
Результаты:
После аудита стали понятны основные проблемы на стадии «до совершения покупки», сильно снижающие вероятность того, что клиент дойдет до покупки, часть проблем — технического характера должны были быть устранены в короткие сроки, остальные можно было улучшить за 1-2 месяца.
Отпала идея франчайзинга.
Про маржинальность. Проанализировали цифры. Стоимость привлечения одного клиента из интернета была выше, чем маржа, которую компания зарабатывала с первой покупки, тоесть первая покупка была «в минус», прибыль возникала лишь с третьего заказа.
Самая большая точка роста была в уже сложившейся обширной клиентской базе. Классический принцип маркетинга — «один новый клиент обходится в три раза дороже, чем старый» работал и тут.
После аудита стали понятны основные проблемы на стадии «до совершения покупки», сильно снижающие вероятность того, что клиент дойдет до покупки, часть проблем — технического характера должны были быть устранены в короткие сроки, остальные можно было улучшить за 1-2 месяца.
Отпала идея франчайзинга.
Про маржинальность. Проанализировали цифры. Стоимость привлечения одного клиента из интернета была выше, чем маржа, которую компания зарабатывала с первой покупки, тоесть первая покупка была «в минус», прибыль возникала лишь с третьего заказа.
Самая большая точка роста была в уже сложившейся обширной клиентской базе. Классический принцип маркетинга — «один новый клиент обходится в три раза дороже, чем старый» работал и тут.
После внесения данных в таблицу юнит-экономики и моделирования — от каких факторов больше всего растет итоговая маржа, стало понятно, что нужно работать над двумя метриками — это «средний чек» и «возвращаемость».
Все инструменты можно было легко внедрить на новом сайте, который находился в стадии разработки.
Также в результате аудита стали видны стратегии, которые демонстрировали ближайшие конкуренты на стадии поиска, сравнения, стимулирования к первой покупке, повышения среднего чека. Принцип «кради как художник» был бы самым дешевым для улучшения воронки продаж, снижения затрат на привлечение клиентов, повышения чека.
Резюме — сделан маркетинговый аудит коммуникаций, воронки продаж, затрат и выручки. Разработаны рекомендации по преодолению барьеров в воронке продаж, увеличению маржинальности, удержанию клиентов. Идея развития по франчайзинговой схеме отпала.
Все инструменты можно было легко внедрить на новом сайте, который находился в стадии разработки.
Также в результате аудита стали видны стратегии, которые демонстрировали ближайшие конкуренты на стадии поиска, сравнения, стимулирования к первой покупке, повышения среднего чека. Принцип «кради как художник» был бы самым дешевым для улучшения воронки продаж, снижения затрат на привлечение клиентов, повышения чека.
Резюме — сделан маркетинговый аудит коммуникаций, воронки продаж, затрат и выручки. Разработаны рекомендации по преодолению барьеров в воронке продаж, увеличению маржинальности, удержанию клиентов. Идея развития по франчайзинговой схеме отпала.